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升级“全域兴趣电商”正当时 抖音电商发力意欲何为?

发布时间:2022-06-02 15:17:49  |  来源:河北电视台  |  作者: 袁梦  |  责任编辑:科学频道

5月31日,抖音电商第二届生态大会于线上举行。抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,通过覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长,助力区域经济发展,未来新场域占比将达50%以上。(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/2022dydsstdh)

去年,抖音电商定义了“兴趣电商”概念,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。魏雯雯表示,兴趣电商的价值,在于以优质内容将商品和消费者连接起来。对此,网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。

全局加速 升级全域兴趣电商

过去一年,有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户,而这背后是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。数据显示,同比2021年4月,抖音电商的全年购买用户数提升了69%,商品意图搜索行为提升了217%,抖音商城的支付用户提升了431%,同店铺复购订单数提升了76%。2022年4月与2021年6月相比,店铺PV增长279%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,过去一年,从抖音电商取得的成绩来看,抖音电商在用户转化和留存上取得效果,让我们看到兴趣电商蕴藏着更多的生意机会。另外抖音电商在吸引商家上也下足功夫,建立起相对完善的电商环境。此次升级抖音电商将进一步扩大流量,全局加速发展。

无独有偶,网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示,随着抖音电商的快速发展,需要更好地满足消费者的需求,除了潜在需求之外还有目的性需求。新的“全域兴趣电商”升级就是为了满足这两方面的消费需求。

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,这一模式的升级,表明抖音已全面打通了“曝光-种草产品-转化产品”的链路,更好地实现了加速交易转化。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为,从提出“兴趣电商”一年多来,抖音电商取得不俗的成绩,利用其短视频和直播领域和信息分发方面的优势,更加精准地实现了消费者需求和商品服务的对接,大幅降低了消费者的决策门槛。

“买卖”交易背后认真创造价值

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示,每一个企业,它都是有企业责任和社会责任两个方面,需要有机融合在一起的。特别是在疫情面前,也是检验企业的能力和承担社会责任的能力。抖音在这方面是值得肯定的。

除了创造生意价值,抖音电商非常看重与多方合力创造社会价值、服务社会发展,它的社会价值体现在乡村振兴、文化传承、国货发展、知识普惠、复工复产等多方面。

今年3月,“山货上头条”走进福建龙岩,抖音电商特设“风味龙岩”线上专区,在为期7天的线上助农活动中,“山货上头条”专项扶持共覆盖当地中小农货商家1582个,45.2万单龙岩农特产通过兴趣电商销往全国。

5月15日,抖音电商推出商家复产护航计划”投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,面向受疫情影响的商家,在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度。

从一组数据,我们可以看到抖音电商正在认真创造价值。过去一年,180万新商家入驻抖音电商,386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台快速成长;“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单;“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍;“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国。服务区域经济发展,以2020年发起的“王牌工厂”项目为例,截至2022年4月底,已有超过448家优质的工厂加入该项目。

对此,庄帅认为抖音电商的这些举动能够促进其生态的发展更为健康,赢得社会层面、消费者和商家的共同认可,这能更好地推动“兴趣电商”这个创新模式的高质量增长。一方面短视频、直播电商的机会还有很大的增长空间,另外抖音商城能够极大地提升复购率,商家的销售成本进一步下降。

同样,网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示:首先是国家要求新时代的企业既要讲发展也要讲责任;其次是抖音具备承担这些责任的平台优势,短视频的商业化,本身市场消费、区域环境特色、人群身份等等方面,都可以从社会学、市场、经济方面等进行不同程度的解读,短视频有这个优势,所以承担一些责任符合逻辑;第三就是目前的整体环境需要企业为社会发展做出贡献,这不仅是时代的呼唤,也是企业的一种担当。

加强平台优质管理

抖音电商在2021年投入了大量精力和资源:严控商品质量,打造优质内容生态,提升用户服务与保障,推动产业合规发展。通过调研,看到用户、商家对平台的满意度都在提升。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》指出,打造优质内容生态,抖音发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,推出内容质量分级标准,搭建内容生态多元识别体系。平台内容质量大为改观。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所马恺浓律师表示,随着直播、短视频的火爆,兴趣推荐让用户产生购物兴趣,用户逐渐由“货找人”转为“人找货”。这些场景能够形成一种协同,给用户提供“一站式”购物体验的同时,也给商家带来流量和品牌沉淀、全面长效增长,以及健康、稳定的生意结构。同时,抖音电商平台治理严格、品控较高、处罚较重,这些措施能够有效规制平台商家提供优质商品和服务,有效解决了用户的购后之忧,因此用户复购率、好评率较高,提供良好的经营环境,保障每个消费者的购物体验,不让劣币驱逐良币。这样做更有利于商家和抖音电商的持续稳定健康发展,也对消费者是一个有效的购物保障。

抖音电商去年先后发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,明确了创作者的交易主体责任,以及“真实、可信、专业、有趣”的核心创作理念。今年又先后发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》,前者明确了电商内容的平台底线、质量标准以及判断方式,后者是对前者的进一步延展和细化。

持续进行规则建设之外,抖音电商还启动了“春雨计划”,投入大量资源,建设优质内容标准,提高指引作者创作优质内容的产品能力,提供更多的流量激励、权益保障、内容活动和业务助力,旨在鼓励商家和达人创作优质电商内容,推动整个平台优质内容生态良性快速发展。

抖音“认真做电商”是其在发展之路上的必然选择,一方面是为了落实国家《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《网络直播营销管理办法(试行)》等相关规定中的要求,净化直播带货和视频种草,迎合了国家相关政策的监管趋势;另一方面,抖音率先在此发力,承担起更多的监管职能,将形成先发优势,并具有示范效应,对于平台的良性发展无疑具有重要意义。”李旻律师进一步解释道。

莫岱青介绍,如今短视频和直播带货已经逐渐成为电商新常态。电商行业多层次竞争格局正在形成,未来各大平台想要在赛道运营长久,加强自身管理的同时,必须遵纪守法,遵守规则。在这样的情况下,抖音电商的做法是值得肯定的,对于平台内容愈加丰富,对用户是好事,但同时也要注意合法合规性。尤其是针对存在的消费乱象,能够强化平台的管理机制,对于商家、消费者、品牌商家、主播等来说都是有利的。

回归商业本质 机会与挑战并存

兴趣电商升级至全域后,抖音电商实行了一系列业务布局:第一是发力云零售,帮助商家打通线下生意;第二是建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”;第四是针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为,抖音电商定位清晰,做兴趣电商。但不论任何的模式本身,还要建立在供应链,平台的合规管理基础上,还包括消费者自身的消费能力。并不是平台完全靠自己能够改变的,跟机遇时机也有很大关系。抖音来这个事情,希望能抓住这个机会。

另外,为更好适配商家在全域兴趣电商阶段的经营,抖音电商以内容为中心的经营方法论,也同步从“FACT”升级到“FACT+”,除了在内容场为商家经营提供助力,在搜索和商城的中心场、营销场,抖音电商也将推出一系列举措以帮助商家实现增长。

陈虎东认为,直播电商的行业前景,还是回归到商业的本质,那就是做一个前后端衔接有效的商业生态,前端的展现方式可以很多,但是后端一定是要做扎实的工作,这样才前景可期。

“随着规模的不断扩大,未来抖音电商将面临挑战:第一,行业竞争的不断加剧;第二,直播电商行业将步入强监管时代,法律方面的挑战也不可小觑。兴趣是第一生产力,且带有持续性。直播电商的运营模式在不断升级之下,将会积累、沉淀海量的消费行为数据,这些用户的真实反馈,将有助于提升撮合效率、降低交易成本,避免将购物行为变成一锤子买卖。”